Marketing strategico e operativo

INFORMAZIONI GENERALI

Obiettivi formativi

L’insegnamento si pone l’obiettivo di trasferire le conoscenze specifiche nell’ambito del marketing a livello strategico e operativo. Al termine del corso lo studente avrà acquisito le competenze necessarie per redigere un piano di marketing e sarà in grado di conoscere e gestire i principali strumenti strategici e operativi nonché di valutare l’efficacia e l’efficienza delle strategie di marketing applicate e di apportare le dovute modifiche e integrazioni. Durante il corso saranno proposte letture integrative al libro di testo adottato e sarà chiesto agli studenti di preparare un piano di marketing su un caso reale costituendo dei gruppi di lavoro al fine di sviluppare le abilità relazionali e comunicative, migliorando la capacità di interazione e coordinamento.

Risultati di apprendimento attesi

Conoscenza e capacità di comprensione:

Il corso si propone di introdurre e delineare i concetti marketing, marketing analitico, marketing strategico e operativo. Il focus del corso sarà sul concetto di marketing, in particolare il marketing analitico, il concetto e la funzione del marketing strategico e del marketing operativo con uno specifico approfondimento del ruolo del marketing nell’economia e nell’impresa, una particolare attenzione al concetto di orientamento al cliente in presenza di cambiamenti e innovazioni e delle dinamiche evolutive dell’ambiente interno ed esterno all’azienda.

Competenze richieste al fine di applicare conoscenza e comprensione:

Gli studenti saranno in grado di progettare, realizzare, implementare e monitorare un piano di marketing partendo dall’analisi di un bisogno espresso dal mercato che può essere soddisfatto da un prodotto o un servizio. La valutazione degli strumenti da adottare sarà effettuata in base alla situazione del mercato e agli obiettivi economici e finanziari della azienda-cliente.

Capacità richieste al fine di raccogliere e interpretare i dati ritenuti utili a determinare giudizi autonomi:

Attraverso lo studio di approcci teorici alternativi e di strumenti di analisi del contesto competitivo, gli studenti potranno migliorare la propria capacità di giudizio e di proposta di soluzione a problemi legati al dinamismo relazionale che caratterizza gli attori del contesto stesso (impresa-impresa, impresa-consumatore, ecc.). Lo studio del marketing, infatti, offre l’opportunità di sviluppare una coscienza critica rispetto alla formazione di strategie di management e all’individuazione/selezione di aree di sviluppo del business.

Capacità richieste per comunicare informazioni, idee, problemi e soluzioni:

Gli argomenti affrontati durante  le lezioni e le esercitazioni saranno proposti in modo tale da consentire agli studenti l’acquisizione di un linguaggio tecnico e di una terminologia specialistica adeguati. Inoltre, lo sviluppo di abilità comunicative, sia orali che scritte, saranno stimolate e testate durante il corso in occasione di lavori di gruppo oppure individuali, oltre che nel corso della prova finale di verifica (orale o scritta).

Capacità di apprendimento richieste per intraprendere studi successivi con un alto grado di autonomia:

La capacità di apprendimento, così come per le abilità comunicative, sarà stimolata attraverso l’ausilio di strumenti finalizzati alla schematizzazione degli argomenti affrontati (cioè utilizzando presentazioni PowerPoint) e l’utilizzo di materiale integrativo; il riferimento è, in particolare, a casi di studio esemplificativi e articoli di rivista specializzata in modo da sviluppare le capacità applicative. Si ritiene, infatti, che le letture di approfondimento possano, tra gli altri aspetti, favorire l’elaborazione di una capacità di analisi critica, apertura mentale, la creatività e la produzione di riflessioni originali.

Obiettivi formativi nel contesto dei risultati di apprendimento previsti dal CdS

Obiettivo del corso consiste nel trasferire agli studenti i principi fondamentali del marketing management, inteso come disciplina tesa all’ottimizzazione dei rapporti impresa-mercato. In particolare il focus sarà all’approfondimento delle relazioni fra diversi attori sociali e partner di filiera.

PROGRAMMA DEL CORSO

Il corso affronta la dimensione ideologica, strategica ed operativa del marketing. Dopo un inquadramento dei principali fondamenti del marketing, nel corso viene presentata l'evoluzione del concetto di marketing. Si affronta poi il marketing strategico, nelle sue dimensioni analitiche e decisorie. Particolare rilevanza è attribuita ai contenuti del marketing operativo (decisioni di prodotto e brand, distribuzione, comunicazione e prezzo).

In sintesi, il corso ha i seguenti obiettivi:
- Comprendere l'orientamento al mercato
- Conoscere le tendenze nel comportamento del consumatore
- Identificare i segmenti target e definire le basi del posizionamento
- Strutturare ed implementare un programma di marketing mix

Testi consigliati

I testi sottoindicati non sono obbligatori ai fini del superamento dell’esame, ma consigliati per un utile approfondimento nel corso.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Fabio Ancarani, Michele Costabile, Principi di marketing, 15^Edizione, Pearson, 2015;

Lambin J.J., “Market-driven management. Marketing strategico e operativo”, Edizione 7, Mc Graw Hill Education, 2016;

Ulteriori riferimenti bibliografici e letture monografiche saranno suggeriti durante il corso.

MODALITÀ DI ESAME, PREREQUISITI, ESAMI PROPEDEUTICI

Obiettivi della prova e modalità di accertamento dei risultati di apprendimento acquisiti dallo studente

Sono previsti test di autovalutazione a risposta chiusa, aperta e multipla, in ingresso, in itinere (alla fine di ogni modulo) e alle fine del corso.

L'esame consiste in una prova orale oppure scritta. Tutto il materiale didattico inserito all'interno del programma è oggetto dell'esame, non solo quello presentato durante il corso. Per superare l’esame con il massimo dei voti (30/30) lo studente deve dimostrare un’ottima conoscenza di base delle tematiche relative all’evoluzione del ruolo del marketing, alla comprensione del comportamento del cliente, all’analisi dell’attrattività dei mercati attraverso la segmentazione, l’analisi di competitività dell’impresa, alle strategie di copertura del mercato, di posizionamento, di crescita, competitive e di sviluppo internazionale, oltre che una adeguata proprietà di linguaggio. Deve possedere una conoscenza applicativa delle principali tecniche di analisi di mercato e misurazione di performance al fine di formulare delle proposte strategiche in risposta alle esigenze del mercato e dell’impresa. La lode viene attribuita nel caso in cui lo studente dimostri di aver approfondito in maniera autonoma i principali argomenti trattati durante il corso per conseguire una conoscenza il più esaustiva possibile della materia non finalizzata al voto finale.

In caso di utilizzo di una prova scritta essa sarà costituta da un minimo di 6 ad un massimo di 10 domande a risposta aperta volte ad accertare la conoscenza dei singoli argomenti relativi al marketing strategico. Il voto massimo per ciascuna risposta corretta sarà pari a 5 (per i test a 6 domande) oppure 3 (per i test a 10 domande). Le risposte errate oppure incomplete avranno punteggio pari a 0. La votazione sarà attribuita in base alla correttezza delle risposte, all’appropriato uso di termini tecnici e di un linguaggio appropriato e alla capacità di sintesi. Parte integrante e obbligatoria dell’esame finale è la presentazione di un elaborato scritto, come lavoro individuale oppure di gruppo, cui verrà attributo un punteggio che verrà sommato al voto dell’esame di fine corso (orale o scritto). La finalità di questo elaborato è di accertare la capacità di costruire un piano di marketing per un prodotto o un servizio reale o immaginario, comprendendo tutte le fasi connesse al processo di pianificazione di marketing strategico, e dimostrando le abilità necessarie che consentono di collegare le azioni di marketing operativo alla fase strategica. In caso di mancato superamento della prova finale, il voto dell’elaborato scritto potrà essere utilizzato per l’appello successivo non oltre il semestre di riferimento.

Propedeuticità

Non sono previste propedeuticità.

Prerequisiti

Non sono previsti prerequisiti dello studio di altre materie.

ORGANIZZAZIONE DIDATTICA

Attività didattiche previste

Le attività di didattica, suddivise tra didattica erogativa (DE) e didattica interattiva (DI) coprono un minimo di 6 ore per CFU ripartite tra DE e DI. In particolare per ogni CFU saranno offerte almeno 5 ore di DE e 1 ora di DI.

Attività didattica erogativa (40 ore):

40 lezioni frontali videoregistrate e sempre disponibili in piattaforma

Attività didattica interattiva (10 ore).

Ricevimento studenti

Il docente è sempre reperibile via mail o tramite il forum "Comunica col docente" presente in piattaforma didattica. Nella pagina dell’insegnamento sono disponibili orari di ricevimento e contatto per comunicazioni in videoconferenza.